Benneton, es una empresa que se ha caracterizado por hacer publicidad con Marketing social. Esta marca, ha logrado ser notoria alrededor del mundo, tener un alto posicionamiento en el mercado y fidelizar clientes a lo largo de su historia. Con un mensaje claro, directo y emotivo, logra impactar en los consumidores favorablemente.
Gracias a la polémica que genera, la marca mantiene un Voz a Voz alrededor de ella, algunas veces positivo y en algunas ocasiones negativo. Aunque estas piezas publicitarias no incitan a la compra de sus productos, son un gran vehiculo para mantener la recordación de marca en los consumidores.
En la mayoría de estos anuncios de revista, la marca solo utiliza una imagen con la cual pretende comunicar el concepto. Esta marca, logra que el consumidor sienta, que además de comprar un producto, también aporta en algo al mejoramiento de la sociedad. Estas piezas se caracterizan por no ser ricas en diseño, pero si en tener una excelente composición fotográfica. Son piezas de bajo costo, pero con un mensaje bastante impactante. Estas fotografías fueron tomadas por el creativo, Oliviero Toscani.
Entre tantas problemáticas que maneja la publicidad de esta marca, quise analizar tres piezas en contra del racismo. Estas piezas han sido aceptadas por gran parte de los consumidores y por otro lado, han sido repudiadas fuertemente, ya que irónicamente, unos consideran que lo único que logran es promover actitudes racistas. Para comprender un poco esta polémica, decidí hacer unas sustanciales encuestas a algunas personas.
El anuncio de la mujer amamantando al bebe, ha sido distribuido mas que todo en revistas europeas y ha tenido muchas criticas por el hecho de que solo salga el bebe y la mujer negra no. En primer lugar, porque promueve la inferioridad de la raza negra y pensamientos esclavistas. En mi parecer, el anuncio tiene una aproximación emocional con los receptores, pues se utiliza el tierno acto de dar leche a un bebe, para mostrar un claro mensaje de igualdad de razas.
En el segundo anuncio, en el cual hay un negro y un blanco esposado, se ha generado una fuerte polémica en varios grupos antirracistas, pues para ellos, el blanco esta arrastrando al negro, el cual ha sido esposado por el primero. Para mí, el mensaje no fue muy claro y la pieza no logra dar a entender lo que quiere al consumidor.
En el anuncio de los tres corazones, también se quiere promover la igualdad entre razas, Esta pieza, mediante un mensaje simple, directo y demasiado grafico, en mi punto de vista, logra que el receptor asimile lo que la campaña quiere comunicar. Es la pieza publicitaria con más impacto en el consumidor.
Para los consumidores entrevistados, el anuncio de la mujer negra amamantando al bebe y el de los tres corazones, tienen un mensaje claro, un excelente diseño, no promueven actitudes racistas, el primero incita a la compra, cosa que no ocurre con el segundo y el segundo es el que mas impacto causo en los consumidores.. La pieza de las manos esposadas, no corrió con tanta suerte, pues para los consumidores, el mensaje no es muy claro, el diseño es regular y el impacto no es muy alto. Este tampoco incita a la compra de la marca.
El marketing social de Benetton, es un claro ejemplo de que las marcas también pueden aportar algo bueno a la sociedad, mediante la publicidad, que es una de las principales herramientas comunicativas de difusión de ideas. Ojala muchas otras marcas se preocupen por las problemáticas sociales que hay y se comprometan con responsabilidad en la construcción de un mundo mejor.
BENNETON GENERA POLEMICA CON SU PUBLICIDAD
Encuestas
Estas encuestas fueron realizadas a 3 estudiantes, a 3 familiares y a tres docentes por correo electrónico, entre los encuestados había un afrodescendiente, quien aseguro que le encantaba la publicidad de Benneton y que no se sentía ofendido por este tipo de publicidad.
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